东鹏饮料IPO提速 借力资本寻求弯道超车
编辑：admin 日期：2020-04-25 13:05:59 / 人气：
伴随着东鹏饮料迈步资本市场，关于其盈利能力、渠道布局、品牌竞争力的探讨从未停止。从2003年股份制改制，到如今销售额稳坐功能饮料第二把交椅，东鹏饮料走过了17年的光阴。资本市场能否接受其成长的故事，仍不确定。在“前有堵截后有追兵”的功能饮料市场，东鹏饮料又该如何应对？而曾饱受诟病的广告语“碰瓷”红牛，在此时也被重新放大，东鹏特饮又将如何摆脱这个标签？
对于上述问题，《中国经营报》记者多次致电东鹏饮料相关负责人，并发送采访函，一直未获回应。通过其客服转交采访函至有关部门，截至记者发稿前尚未收到回复。
IPO提速
4月21日，有消息称东鹏饮料正式排队A股IPO。而在7个月之前的2019年10月9日，东鹏饮料刚刚完成第一期上市辅导工作。
在IPO进程当中，东鹏饮料的速度不可谓不快。香颂资本董事沈萌认为，虽然IPO辅导期并没有规定时间限制，但是7个月的确属于较短的案例。而且东鹏饮料严重依赖单一产品，缺乏更多业务支撑，尽早上市可以缓解竞争压力。
“东鹏饮料急于上市的原因很简单，就是缺钱。”著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉记者，东鹏特饮主打高性价比，而且经常做促销，比如买一赠一、再来一罐等，这进一步削减其利润。另一方面，东鹏特饮近几年为了成为强势品牌甚至是全国性品牌，广告宣传费用居高不下。高投入，低利润，加上疫情导致经济下行，企业资金周转面临着严峻的挑战。现在上市，就是为了解决眼下的困境。
东鹏饮料是否面临着资金压力尚不得知，但在疫情之下，东鹏饮料的销售情况确实不甚理想。四川某经销商告诉记者，东鹏特饮作为功能饮料，其消费旺季一般在夏季，第一季度本就是消费淡季，再加之疫情影响，市场动销乏力，导致渠道库存积压，经销商不敢贸然进货，企业的货款可能也会相应减少。
而伴随着IPO进程的加快，其盈利能力是否能够提供给投资者足够的回报，成为了业内探讨的重点。
据了解，东鹏饮料旗下目前有4款产品，分别为东鹏特饮、由柑柠檬茶、陈皮特饮和东鹏水。根据公开资料，2017年东鹏饮料销售额破40亿元；2018年超过50亿元；近日有消息称，其2019年销售额达到了60亿元。而在这背后则是东鹏饮料的大单品依赖症。
记者浏览东鹏饮料天猫旗舰店发现，其九制陈皮饮料、柠檬茶等产品月销量不过几十箱。其中，250ml 6盒装的由柑柠檬茶售价仅为9.9元，月销量仍不过百。由此，比起东鹏特饮，公司其余产品无论是销量还是评论都与之相差太多。
北京京商流通战略研究院院长赖阳表示，东鹏饮料产品结构单一，且价格低廉，单靠产品盈利去布局渠道、产品等，资金压力会很大，上市融资则会解决资金的压力。但同时，上市后，投资者需要看利润回报，东鹏饮料的经营模式、盈利模式会被放大，低价取胜还能支撑企业发展多久尚不可知。
事实上，东鹏饮料一贯以低价竞争，目前其明星单品东鹏特饮的零售价格为3.5元，与行业龙头红牛的6元零售价形成了差异化，主打性价比。据悉，在2018年8月之前，东鹏特饮推出类似红牛的罐装产品，并将其价格定为6元，但随后降至3.5元。这种“腰斩”式的降价，也斩断了经销商的利润，影响到东鹏特饮在整个终端渠道的铺货和销售。
根据彼时《北京商报》报道，其利润大概0.5元左右，经销商利润不高，从而影响销售积极性。
此外，作为家族企业，东鹏饮料的股权结构相对简单。资料显示，创始人林木勤持有东鹏饮料56.85%的股份，是公司实控人。此外天津君正投资管理合伙企业（有限合伙）持有10%的股份；深圳市鲲鹏投资发展合伙企业（有限合伙）持有7.36%的股份，自然人林戴钦和林木港各持有5.97％。2017年，私募股权投资基金加华伟业向东鹏饮料注资3.5亿元。
沈萌认为，上市成功与否更多取决于其治理结构的透明和业绩成长，股权结构单一只是会减少IPO期间产生不同意见的阻碍。而家族企业并不一定等于落后的公司治理结构，但是如果家族企业特点对公司治理结构产生了错误的影响，就会成为上市公司的短板。
全国化难题
压缩利润的东鹏特饮，“走量”成为了其重点工作。
东鹏饮料董事长林木勤就曾公开表示，要在未来三到五年实现营收突破百亿的目标，但目前东鹏特饮还是区域性品牌，所以企业的短期目标还是将东鹏特饮打造成全国性品牌。
根据其官网信息，目前，东鹏饮料设立了广东、广西、华中、华东等事业部，并形成广东、安徽、广西等辐射全国主要地区的生产基地，销售网络覆盖全国近100万家终端门店。
东鹏饮料第二大股东加华资本创始合伙人、董事长宋向前曾表示，投资后，对东鹏饮料在产品、品牌和渠道三个维度的整体运营管理效率的提升，并实现营业收入和利润的快速增长感到满意。不过与红牛、乐虎等品牌相比，东鹏特饮在渠道与品牌方面并不具优势，渠道、品牌与红牛相去甚远，铺货率也不及乐虎。
“红牛在中国近二十年的市场开拓，拥有众多分支机构和网点，市场份额近八成，绝对领导地位突出。而乐虎作为达利的品牌，达利二级经销商就有万余名，对乡镇地区的把控能力更强。与红牛和乐虎相对比，东鹏特饮在营销网络渠道建设层面上有待扩张与完善。”宋向前曾表示。
“目前东鹏特饮面临着‘上下两难’的局面。”赖阳表示，东鹏特饮本身利润率偏低，如果下沉市场，一方面拓展传统渠道，资金投入较大，能否获取相应的回报尚不可知。另一方面，一些乡镇市场，功能饮料认知度不强，消费市场并不大。而向一线城市铺货，在部分市场里面，除了红牛，其余高端产品也在大量涌入，竞争十分激烈，而本身功能饮料市场盘子不大，在众多竞争对手的重压之下，形象相对低端的东鹏特饮想要分杯羹有一定难度。
打造差异化
在东鹏饮料官网上，2013年签约谢霆锋为东鹏特饮品牌代言人，开始布局全国市场，同时在其企业历程中画上了浓墨重彩的一笔。也就是那时，东鹏特饮开始为人们所熟知。
但彼时的“累了困了，喝东鹏特饮”的广告语，却饱受抄袭质疑——与红牛的广告语“困了累了，喝红牛”极为相似。
2017年春季糖酒会上，东鹏特饮推出250ml金罐饮料，售价6元直接对标红牛。东鹏特饮此举更是被外界声称“山寨”红牛。不过一年以后，2018年金罐东鹏特饮降价为3.5元，打起了差异化。
某饮料经销商告诉记者，金罐红牛在功能饮料市场具有很高的品牌力和认知度，东鹏特饮靠差异化的包装和低廉的价格或许还可以在二线城市分流，但在一线市场竞争力不够强。
而在营销端，作为功能性饮料，红牛一直在体育界展开大规模营销动作,通过赞助各大体育赛事和体育品牌,牢牢占据着“运动”“能量”等认知,而这正是功能性饮料的主要“战场”。这自然也成为东鹏特饮的猎物。2018年东鹏特饮斥资超过2亿元先后取代红牛成为中超联盟官方赞助商以及成为CCTV世界杯转播赞助商，直接对标红牛，成为功能饮料中红牛的最大竞争对手。
赖阳认为，东鹏特饮就像是低价版的红牛。
“早期，多方面‘学习’红牛确实让他获取了一定的知名度，并且依靠低廉的价格以及渠道在二线城市获取了一定的市场份额。但随着消费不断升级，东鹏特饮想要追求更好的品牌效应和形象，或是持续扩张和深化，此时发展过程中的瓶颈就会出现。”
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